Программное обеспечение
для фитнес-клубов, салонов красоты,
бассейнов и welness-комплексов.
+7 (812) 984 7 489

Оздоровительный спорт как часть рынка фитнес – услуг. Стоимость и формат

            Что даёт человеку оздоровительный спорт и смежные с ним виды деятельности? Конечно, на первое место можно поставить потребность в достижении и поддержании хорошего состояния здоровья. Однако при внимательном рассмотрении оказывается, что психологические, социальные и экономические мотивации также стимулируют современного человека к занятиям оздоровительным спортом и использованию многочисленных сопутствующих услуг. Этот товар – услуги - не имеет вещественной, осязаемой формы, а заключается только в производимом им полезном эффекте.

            Он обладает рядом специфических особенностей: во – первых, покупатель вынужден верить продавцу на слово в том, что получит желаемый эффект от её потребления, во – вторых, эта услуга неотделима от её источника, то есть привязана к конкретному месту, в – третьих, нужно признать непостоянство качества этой услуги, так как эффект от неё зависит от множества факторов: места, времени, материальных условий, и, в конце концов, от собственных усилий покупателя.

            Для того, чтобы планировать деятельность по продаже фитнес-услуг, необходимо выявить мотивацию к их приобретению потенциальным покупателем. Приобретение любого товара должно вызывать чувство удовлетворения. В случае покупки фитнес-услуг - это чувство определяется следующими факторами:

            Потребностью в ощущении хорошего состояния здоровья,

            Потребности в ощущении социальной адекватности человека, его принадлежности к определённой социальной группе. Это ощущение вызывается   приобретением фитнес-услуг в качестве имиджевого продукта.  Впрочем, эту принадлежность можно имитировать, «подделав» престижную марку. Что ж, это – тоже часть рынка.

             Кроме того, среди покупателей велика доля тех, кто рассматривает собственное тело в качестве инструмента достижения жизненного успеха. Речь здесь идёт не только о весьма специфической группе лиц.  В настоящее время в массовом сознании спортивная внешность ассоциируется с динамичностью и хорошими деловыми качествами её обладателя. Несмотря на явную несправедливость подобных взглядов, они достаточно распространены. И, наконец, важную роль играет определённая направленность в будущее, которая реализуется в надеждах на долгую жизнь, не отягощённую болезнями старость, а также желание видеть здоровым своё потомство.

            Так же, как и в других отраслях рынка, производители фитнес-услуг выступают в качестве продавцов, а потребители – покупателей. Первые представляют на рынке предложение, а вторые – спрос. Предложение в интересующей нас области определяется количеством мест их предоставления, качеством услуг, как основных, так и дополнительных и ценой, которую готов заплатить потенциальный покупатель. Все эти параметры создают основу для конкуренции на рынке, как внутриотраслевой (между спортивными центрами), так и межотраслевой (например, с развлекательными предприятиями). Спрос ограничивается с одной стороны действующими ценами, а с другой -  платёжеспособностью населения.

            Совокупный спрос на рынке фитнес - услуг определяется неценовыми факторами, такими, как численность населения, уровень его доходов и наличие времени, которое оно может затратить на приобретение фитнес - услуг. Речь идёт также и о прогнозировании спроса в связи с социально-демографическими процессами в обществе.

            Частный спрос на рынке фитнес - услуг характеризуется спросом отдельных потребителей на отдельные услуги. Однако в условиях рынка между потребностью и возможностью потреблять лежит необходимость оплатить конкретную услугу.

            Люди отличаются один от другого как по доходам, так и по своим потребностям, поэтому рынок фитнес - услуг представляет собой сложную систему рыночных сегментов, в каждом из которых представлены потребители со схожим социально-культурным уровнем, то есть имеющие схожие доходы и потребности. Для более полного учёта совокупности всех этих факторов вводится термин «формат фитнес - услуг» или «формат клуба», как места, где такие услуги продаются. Формат – совокупность признаков, указывающих на определённый уровень качества услуг. Качество услуг, в свою очередь, определяет её стоимость и, соответственно, сегмент потребительского рынка, в котором эта услуга может быть успешно продана. Понятно, что формат фитнес – клуба в спальном районе значительно отличается от формата клуба в районе элитной застройки.

            Сегментация рынка фитнес - услуг может осуществляться в зависимости от следующих параметров:

- расположения региона

- численности и плотности населения, его социального и половозрастного состава

- динамики развития региона

- наличия транспортной и дорожной сети

            Расположение региона в определённой степени отражает доступность фитнес - услуг, предлагаемых продавцами потенциальным потребителям в зависимости от времени, необходимого для поездки в спортивный центр. Немаловажную роль играет и престижность региона. Не секрет, что в каждом населённом пункте существует деление на спальные, производственные, торговые и развлекательные, а также районы, престижные для проживания. Естественно, что местоположение региона влияет на концепцию предлагаемых фитнес - услуг в целом, их качество и, соответственно, стоимость. Практика работы фитнес - клубов показывает, что для 60 – 70% посетителей решающим фактором является небольшое расстояние между клубом и жильём. Специалисты выделяют так называемый «получасовой радиус» - расстояние, которое посетитель преодолевает для того, чтобы попасть в клуб, пользуясь транспортом или пешком за полчаса.       Эти 60-70% покупателей фитнес - услуг как раз живут, или работают внутри «получасовой» зоны. Однако не следует сбрасывать со счетов и некоторые факторы, которые могут определённым образом привлечь посетителей и из более отдалённых районов. Это, прежде всего, уникальность формата в данном населённом пункте. К примеру, если в городе есть один клуб, который можно отнести к элитному сегменту, то можно ожидать, что его будет посещать определённое количество людей, живущих за пределами «получасового радиуса». Естественно, только в том случае, если реальный формат клуба полностью соответствует заявленному, что бывает далеко не всегда, особенно в отношении элитных клубов.

            Численность и плотность населения сама по себе не является решающим фактором посещаемости клуба. Более значимой характеристикой является половозрастной состав населения региона. Статистические данные показывают, что 35 – 40 % членов клуба составляют люди в возрасте 25 – 35 лет, 45 – 55 % - в возрасте 35 – 50 лет. Однако распределение по возрастам зависит и от формата клуба. В смешанных клубах любого формата, за исключением клубов для бодибилдеров, среди клиентов преобладают женщины (до 70%)

            Здесь необходимо отметить, что в условиях современной России невозможно корректно ответить на вопрос о сегментации посетителей по уровню доходов, и, тем более, по социальному статусу. Страны Запада, на которые «кивает» подавляющее число маркетологов, живут в условиях относительной экономической стабильности уже достаточно давно. Четкое структурирование западного общества в зависимости от уровня доходов обеспечивается с одной стороны, развитой экономикой, а с другой – системой уравнивающих социальных гарантий. За многие годы бесконфликтного развития это привело к стратификации западного общества в зависимости от уровня доходов. Совершенно различные люди, имеющие одинаковый уровень дохода покупают примерно одинаковые автомобили, жильё, продукты питания, отдыхают в одних и тех же местах, обучают детей в одних и тех же учебных заведениях и т. д. То есть в данном случае можно с определённой долей уверенности говорить об особенностях потребительского поведения в каждой социальной группе. Переход из одной группы в другую там непременно сопровождается и изменением потребительского поведения. Переход вверх по социальной лестнице означает покупку более дорогого автомобиля, более просторного дома в другом районе и т. д. Маркетинговые исследования потребительского поведения в различных социальных группах на Западе вполне объективны и позволяют прогнозировать успех продвижения любых товаров и услуг, и, в частности, спортивно – оздоровительных.

            Наше общество, увы, пока далеко от стабильности. У нас нет чёткого разделения на социально – экономические сегменты. Попытки прогнозировать потребительское поведение в зависимости от уровня доходов пока похожи на тыканье пальцем в небо. Как можно опираться на прогнозы в стране, где все тщательно скрывают свои реальные доходы? В обществе, где одежда, автомобиль, драгоценности, отдых, скорее, являются не свидетельством действительного статуса, а претензиями на оный, чаще всего неоправданные? В обществе, где многие люди, имеющие вполне приличный доход, просто-напросто в буквальном смысле слова проедают его? При этом с ростом доходов просто увеличивается цена и качество продуктов и напитков. Не верится? Понаблюдайте за тем, что люди покупают в крупнейших супермаркетах. В обществе, где олигарх буквально вчера жил в блочной пятиэтажке или в коммуналке, и во многом сохранил в себе черты, присущие своим бывшим соседям? Примеров неоправданности попыток выделения некоего «потребительского поведения» каждый читатель может привести ещё много.

            Кстати, в последнее время резко возросло количество «маркетинговых исследований», в которых потенциальному покупателю работы предлагается исследование «социальных групп посетителей» или «структурирование покупателей по доходам». Более того, некоторые заказчики исследований требуют этого тоже. И получают. Только что? Гадание на кофейной гуще? В качестве частного замечания: автор очень любит читать всевозможные маркетинговые исследования. Но если встречает в оглавлении пункты на эту тему, предпочитает не тратить время на чтение вообще. Если автор «исследования» может с уверенностью писать о зависимости потребительского поведения от уровня доходов в Росси, это означает что он, в лучшем случае, заблуждается, а в худшем – просто врёт. И остальной материал, скорее всего, на том же уровне профессионализма.

            Об уровне качества «маркетинговых исследований» говорит и такой факт: в 2002 году автор прочитал (и сослался в своей работе!) такую фразу: «…по данным исследовательского агентства Magram Market Research ёмкость российского рынка фитнесс-услуг – около 250 млн. долларов в год, из них 150 млн. приходится на Москву…». С тех пор эта фраза встречалась ему постоянно, в доброй половине работ, посвящённых фитнесу в России, только год менялся. Последним, естественно был 2007 -й. В этом году автор также надеется встретить эту цитатку…

             Можно возразить, что существуют ещё и косвенные методы оценки, к примеру, изменение динамики покупок спортивной обуви и одежды как показатель изменения отношения к спорту. Однако получить достоверные материалы для такого исследования можно только в том случае, если исследователю позволят залезть с ногами в бухгалтерию предприятий, торгующих спортивными товарами оптом и в розницу. Вы позволите? Я – нет. Только налоговому инспектору. Хм…

            Кстати, большая часть современной спортивной одежды и обуви только имитирует товары для занятий спортом. Это относится и к товарам известных производителей. И это - закономерно. Можно выглядеть спортивно, не занимаясь спортом, а лишь надев спортивную одежду. Спрос рождает предложение. К примеру, молодёжь предпочитает спортивную одежду. А многие занимаются спортом?

            Большинство посетителей (до 70%) любого фитнес - клуба смешанного формата составляют женщины. Психологическая подоплека этого феномена состоит в том, что до последнего времени именно в сознание женщин так называемого «цивилизованного» мира упорно внедрялся определённый стандарт внешнего вида. Абсурдность подобного подхода очевидна, если принять во внимание цену, которую зачастую предлагают заплатить за достижение этого стандарта. Эта цена – здоровье. В настоящее время мы наблюдаем медленное, но неуклонное перемещение массового сознания людей к новым приоритетам, от FITness к WELLness. Новый рациональный взгляд заключается в том, что во главу угла ставится здоровье, а тренировки по любым методикам рассматриваются как составная часть целого комплекса мероприятий, наряду с косметическими и SPA – услугами, рациональным питанием и психотерапией.

            По мнению автора, истинным смыслом термина «здоровье» следует считать сочетание четырёх составляющих:

 позитивного эмоционального состояния   человека, возникающего от отсутствия соматических заболеваний

            Бородатый анекдот о том, что «если утром ничего не болит – значит, ты умер» абсолютно абсурден. Боль-сигнал опасности, поэтому отсутствие боли – одно из условий здоровья. Это – необходимое, но, увы, не достаточное условие, так как многие заболевания «сигнализируют» о себе болью только на поздних стадиях, а некоторые вообще не сигналят до самого конца. Вообще не следует путать заболевание, как термин, обозначающий состояние, которое ухудшает качество жизни и сокращает её продолжительность с отклонениями от так называемой нормы. Что такое норма в применении к человеческому телу, определить довольно трудно. К примеру, вы могли бы сказать, сколько костей у человека в норме? От 200 до 210. А что такое «нормальный пульс»? От 50 до 80 или от 60 до 90 ударов в минуту? А нормальное артериальное давление? Для какого возраста? Пола? Рода деятельности? То есть норма – это не точное число, а диапазон чисел или физиологических характеристик, соответствующих оптимальному для данного индивидуума функционированию организма.

 удовлетворения физическими возможностями своего тела,

             Да уж… Для одного - трагедия что он не выжал штангу в 150 кг, а для другого - радость, что он поднимается на третий этаж без одышки. Ну, между нами, эти 150 ещё аукнутся в будущем… А возможность сесть на шпагат – это, наверное, замечательно! Как бы не так! Для чего? Для демонстрации в цирке – однозначно хорошо, а по жизни – не очень. Любой специалист по спортивной медицине подтвердит, что жёсткие связки хорошо предохраняют суставы от нестабильности и травм, а чрезмерно «растянутый» связочный аппарат неизбежно увеличивает вероятность вывихов сустава. Кстати, сухожилия, будучи растянутыми, не возвращаются к исходной длине, в отличие от мышц, поэтому «растягивать связки» – полный бред. Вот мышцы – совсем другое дело. Сделать мышцы эластичными, не повредив связки – настоящее искусство. И, как в любом искусстве, нужно очень долго двигаться к цели, а затем ежедневно поддерживать это состояние. Да и талант не помешает, в данном случае, врождённые способности.

 оптимизма

             Действительно, всё мы хорошо знаем, как могут отравить жизнь истинные и мнимые страхи за будущие события или бесконечное «пережёвывание» прошлого. Логически рассуждая, такое поведение можно считать абсурдным. Ведь прошлое не изменить, а будущее ещё не наступило. Эти переживания генерируют депрессию как привычное состояние современного человека. Постоянная эмоциональная подавленность ведёт к серьёзным нарушениям протекания всех физиологических процессов в организме. Мозг подаёт искажённые сигналы, управляющие работой различных органов, даже тех, которые вроде бы должны работать без его прямого участия. Перестаньте, наконец, беспокоиться и начните ЖИТЬ.

 осознания своей социальной и экономической адекватности

             Области земного шара, в которых проживает наибольшее количество долгожителей: Тибет, Кавказ, Япония, Исландия, Якутия. Питание: большое количество витаминов, фруктов, овощей. В Якутии…Малое потребление соли. Ага, в Японии. Климат: та же Якутия или Тибет – ну прямо райские местечки! В Исландии тоже хорошо – зима 10 месяцев. Таким образом, при внимательном рассмотрении становится ясно, что физиологические факторы, такие как питание, климат и прочие могут быть признаны важными, но второстепенными для обеспечения хорошего здоровья, и, как следствие, высокой продолжительности жизни. Однако особую важность в жизни долгожителей имеют «нефизиологические факторы». При всём различии перечисленных областей, их объединяет одно: в этих местах традиционно высок общественный статус людей преклонного возраста. Каждый год в жизни человека там считают неким богатством и относятся с неизменным уважением к его обладателям. Это уважение с возрастом непрерывно увеличивается, так как опыт прожитых человеком лет становится всё более ценным для общества в целом. Более того, в массовом сознании этот статус куда выше имущественного. Самое важное состоит в том, что с годами люди не чувствуют себя выключенными из социальной и общественной жизни, как происходит в так называемом «цивилизованном» мире. Впрочем, всё сказанное относится к любому возрасту. Для человека всегда важно то, насколько он востребован обществом вообще и кругом близких людей в частности.

            Что касается экономической адекватности, то она означает такое экономическое и финансовое положение индивида, которое соответствует его представлениям о достаточности в этой сфере. Естественно, что это - сугубо относительная величина.

            Решающую роль в достижении подобного состояния может дать комплекс фитнес - услуг, доступный любому члену общества в соответствии с его социальным статусом.

            Как уже говорилось, большинство посетителей фитнес - клубов составляют женщины, поэтому особое значение приобретают дополнительные услуги, такие, как всевозможные виды бань и саун, комплексы SPA, парикмахерские и пр. Большое значение имеет также возможность занять и развлечь детей в то время, пока родители тренируются. Да и мужчины быстро нагоняют женщин. Первостепенное значение имеет профессиональная медицинская диагностика функционального состояния организма, как первоначальная, так и текущая.

            До 60% членов клуба посещают его 3 – 4 раза в неделю, продолжительность посещения в среднем составляет 1,5 – 2 часа с учётом дополнительных услуг.

            Обоснованный прогноз динамики направления развития региона с учётом формата клуба позволяет оценить в целом инвестиционные риски проекта. Если, к примеру, рядом с предполагаемым местом строительства будет строиться цементный завод, то будущее клуба предугадать нетрудно. Можно привести и обратные примеры.

            Наличие транспортной и дорожной сети имеет прямое отношение к получасовому радиусу. Понятно, что его величина зависит и от состояния дорожного покрытия, и от времени суток.

            В последнее время главным становится ещё и фактор пробок. Понятие «получасовой радиус» начинает расплываться. В центре города в часы наибольшей загрузки за полчаса можно проехать несколько метров. Где выход? Все меры, которые принимаются для решения этой проблемы не приводят к переменам, так как автомобильный парк растёт быстрее, чем развивается дорожная структура. Выход, естественно, найдётся. Однако эта тема в силу своей сложности является материалом отдельной работы. Думаю, мы все станем свидетелями (и участниками!) таких изменений повседневной жизни, обусловленной транспортным коллапсом, которые сейчас трудно себе представить.

 Ценообразование на рынке фитнес - услуг.

             Цена фитнес – услуг в условиях рыночной экономики не складывается только на основе понесённых затрат на производство продукции, а диктуется сложившимся на рынке соотношением спроса и предложения.

            Конкретный расчёт стоимости услуг на стадии проектирования опирается на расчёт, лежащий в основе бизнес-плана в форме составления прогноза на базе собственных расчётов и опыта аналогичных организаций. Он должен составляться таким образом, чтобы иметь возможность гибкой корректировки в процессе работы.

            В хорошем клубе существует, как правило, сложная, и, вместе с тем, гибкая система оплаты основных и дополнительных услуг, главное назначение которой – стимулирование покупателя к приобретению. Существует два основных метода стимуляции: «кнут» и « пряник».

            Первый метод – совокупность методов, приёмов и создание системы расценок на услуги, которые делают для покупателя неудобным именно то, что не нравится продавцу, в частности, покупки более дешёвых видов услуг. Каким образом это делается? Для тех, кто предпочитает покупать так называемые утренние клубные карты, устанавливаются неудобные ограничения по времени, которые призваны заставить покупателя, столкнувшегося с необходимостью регулярно успевать на занятия, приобретать более дорогие карты. Один из распространённых способов – ещё более жёсткие ограничения по времени в выходные дни. На такие карты, как правило, не распространяются скидки и т. д. Некоторые дополнительные услуги регламентируются по времени их предоставления, делая их покупку не слишком удобной для владельцев дешёвых клубных карт. То есть, можно сказать, что эти приёмы ведут к выработке у клиента своеобразного комплекса вины перед администрацией клуба за то, что он не приобрёл полноценную, дорогую услугу. Такая позиция характерна для крупных сетевых клубов, которые формировались в условиях слабой конкуренции и выступают под известным, устойчивым брендом. По мнению автора, такая позиция может в условиях растущей конкуренции привести к серьёзным потерям в будущем.

            Второй метод – совокупность мероприятий, направленных на выработку у осторожного покупателя, который приобретает «половинную» карту на пробу, положительных эмоций, опять же стимулирующих его к покупке более дорогой. По аналогии с предыдущим примером, это-снятие вообще всех ограничений в выходные и праздничные дни. Таким образом, клиент чувствует свою принадлежность к клубному сообществу и более естественно и психологически комфортно приобретает более дорогой товар. Эта схема более распространена в тех клубах, которые позиционируют себя как прямые конкуренты «старых» сетевых клубов, работающих в том же формате (о значении термина «формат» в отношении к спортивным и фитнес – центрам мы поговорим ниже). Иногда такая политика приводит к созданию очень сложной системы стоимости основных и дополнительных услуг. В одном из недавно открывшихся в Санкт-Петербурге клубов существует 62(!) варианта стоимости клубной карты.

            Автор предполагает, что читателя могут утомить постоянные ссылки то на «один», то на «другой» фитнес - клубы. Естественно, клубы, о которых здесь говорится, существуют вполне реально, имеют вполне определённые славные имена, расположены по хорошо известным не только автору адресам, и работают в них замечательные люди, многих из которых автор имеет честь знать близко. Люди, делающее своё хорошее дело – и тренеры, и администраторы, и управляющие, и менеджеры, и владельцы. Каждый из клубов идёт по своему пути, но всех их объединяет по большому счёту одно: от их деятельности люди становятся лучше. По крайней мере, время, проведённое на тренировке, человек явно не потратит на потребление пива или тупое сидение перед телевизором. И даже если автор что-то подвергает критике, это не означает того, что он не уважает достижений каждого клуба, зная по своему многолетнему опыту, какое нелёгкое дело - создание клуба и его повседневная работа.

            Рыночные успехи российских фитнес - клубов весьма впечатляющи. В индустрии развлечений вложения в фитнесс считаются одними из самых прибыльных: они окупаются через 5-8 лет, а ежегодная  реальная прибыль крупного клуба по некоторым косвенным оценкам достигает 4 – 5 млн. долларов. Одной из причин столь высокой прибыльности, является своеобразная «прозрачность» спортивного бизнеса в плане относительной простоты путей для сокращения издержек и продвижения товара на рынке. В фитнес - бизнесе работает правило: чем выше позиционирование клуба на рынке, то есть чем выше стоимость клубной карты, тем выше оборот по внутренним, дополнительным услугам. Доходами от этих услуг частично покрываются все затраты клуба (эксплуатационные, оборудование, зарплаты). Доход же от продажи карт является операционной прибылью. Особенно ярко это проявляется при наличии сети клубов, объединённых одной торговой маркой. Но в последнее время мы стали свидетелями настоящей революции: в небольших фитнес – клубах, которым становится всё труднее конкурировать с крупными сетевыми, доход от продажи дополнительных услуг (салоны SPA, парикмахерские и пр.) существенно превышает прибыль от продажи основных, собственно спортивных услуг. А в крупных клубах имеет место обратный процесс. Здесь, однако, необходимо заметить, что речь идет только о тенденции. В фитнес – клубах, и больших, и малых, очень многие показатели, в том числе и финансовые, как относительные, так и абсолютные, очень сильно зависят от одного фактора – месторасположения.

            Раньше фитнес - клубы, как и многие бутики или салоны красоты, часто строились бизнесменами для своих жён и подруг, которым скучно сидеть дома. Сегодня рынок фитнесса становится всё более профессиональным, инвесторы уже рассматривают фитнес как серьёзный бизнес, приносящий при профессиональной организации и менеджменте хорошую прибыль.  А профессиональная организация означает, что в основе успеха фитнес - бизнеса лежит, прежде всего, создание грамотной обоснованной концепции.

            В «первом потоке» предпринимателей, рискнувших вложить средства в фитнес – бизнес, были, в  основном, те, кто уже имел сходный  бизнес: ресторан, боулинг, казино. Конечно, сходство здесь весьма отдалённое, разве только то, что в этих видах деятельности нужно иметь дело с потоками посетителей и со схожими логистическими задачами. Попадались и отчаянные люди, сумевшие правдами и неправдами получить и банковский кредит « с нуля». Однако в связи с изменившимся инвестиционным климатом в России, с уменьшением нормы прибыли на вложенный рубль, а также фактически завершённому делению рынка, на фитнес как объект серьёзных вложений начинают поворачиваться предприниматели «тяжёлого калибра» - девелоперские компании с многомилионными оборотами, банковские и аффилированные с банками структуры. Некоторые из них, в силу присущей им привычки к непубличной деятельности, остаются в тени, но отдельные нисколько не скрывают своих интересов в этой сфере. Блестящим образцом профессионального подхода к фитнес – бизнесу может быть пример московского клуба «Олимпик Стар», построенного на инвестиции известной компании АФК «Система»

            Прогнозы в области развития фитнес - бизнеса, а, главное, практический опыт работы многих фитнес - клубов приводят к парадоксальному, на первый взгляд, выводу: фитнес - клубы среднего уровня окупаются дольше, чем дорогие. Поэтому в ближайшее время основными игроками на рынке будут либо компании с неограниченными финансовыми ресурсами, такие, как АФК «Система» либо компании, давно присутствующие на рынке в других сферах экономики. Специалисты утверждают, что в ближайшие 2-3 года конкуренция на этом рынке будет непрерывно нарастать, но пока ещё есть время для внедрения на рынок и активного расширения своего присутствия.

           Примеры обоснования проекта на основе исследования социально-психологического портрета потенциального потребителя.        

             В основе концепции любого проекта в сфере спортивно-оздоровительных услуг лежит потребитель. Первый вопрос, который задаёт грамотный, привлечённый к проекту специалист: « Под кого проект делается?» В зависимости от ответа на этот вопрос и строится работа. Итогом её может стать и обоснование того, что в данном месте под желаемого потребителя успешный проект реализовать нельзя. Кстати, реализуются и коммерчески провальные проекты. Таких примеров много. Конечно, трудно представить, что человек в здравом уме будет строить завод, заведомо зная, что он будет убыточен. Впрочем, это очевидно только в том случае, если это делается на его собственные деньги. На чужие деньги люди частенько создают затратные проекты, не забывая при этом отвести небольшие ручейки в свои карманы. А вот представить, что собственник реализует проект спортивного клуба или ресторана, зная, что это принесёт небольшие убытки, вполне можно. Причина этого, во-первых, в том, что такие проекты всегда являются только частью бизнеса и прибыль от других частей вполне перекрывает частный убыток. Во-вторых, прибыль может быть и непрямой. К примеру, наличие собственного спортивного клуба какой-либо компании способствует созданию в глазах партнёров и конкурентов определённого респектабельного имиджа, а это дорогого стоит. В-третьих, это может быть просто приятно инвестору. Ну, вот нравится ему!

            И всё-таки рассмотрим некоторые аспекты создания именно успешного в коммерческом отношении фитнес – клуба. И рассмотрим в качестве конкретного примера концепцию создания элитного фитнес – клуба в пригородной зоне. Формат и месторасположение и будут исходными условиями.

            Название данного раздела и, прежде всего, слово «исследование» нельзя считать достаточно корректным. Скорее следует использовать термин «оценка». К любому исследованию в данной области автор относится достаточно скептически. Основанием для такого отношения служит практический личный опыт автора, а также опыт некоторых крупных коммерческих компаний, которые, планируя свою деятельность, заказывали маркетинговые исследования, привлекая не только отечественные, но и авторитетные зарубежные консалтинговые компании. Как известно, лучшим критерием истины является практика. А практика показала, что разработанные методы прогнозирования коммерческих рисков не слишком подходят для наших условий, по крайней мере, на данном этапе экономического развития России. Одна из причин – нестабильная, перегретая быстрыми нефтяными деньгами  отечественная экономика. Это означает, что любые попытки маркетинговых исследований на стадии предварительного проектирования очень осложняются наличием огромного количества случайных факторов, особенно на стадии бизнес – планирования. Например, как оценить в финансовом отношении так называемое «прохождение бумаг по инстанциям»? Или предсказуемое, но всегда неожиданное увеличение ставки арендной платы? Неизбежные коррупционные выплаты можно было бы отнести к налогам,  но эта часть налоговых выплат сильно зависит от субъективных факторов, не может планироваться достаточно точно и требует ведения двойной бухгалтерии.

            Однако главной причиной недостаточной достоверности подобных расчётов следует считать глубокие психологические различия потенциальных потребителей фитнес - услуг России и Запада, их жизненных приоритетов, мотивации и прочего. Строго говоря, подобное заключение можно назвать некорректным, так как оно означает, что люди России и Запада живут по разным психологическим законам, а это уже отдаёт шовинизмом. Или, если угодно, комплексом неполноценности. Однако это не так. Нужно помнить, что Россия находится в состоянии «посттравматического синдрома» в результате резких социально-экономических преобразований, а законы социальной психологии экстремального общества существенно отличаются от законов стабильного. Пример? Попробуйте представить себе процесс анкетирования «вживую» с целью выявления потребности в занятиях спортом в пригородном районе Берлина или Лондона, или, для сравнения, закрытом коттеджном посёлке на северном берегу Финского залива. Нужно ходить по домам и задавать вопросы. При достаточном уровне воображения и знания реальности полученная картинка будет весьма живописной!

            Можно пойти другим путём, например, выявить количество и реальную стоимость жилых домов, количество и марки автомобилей в интересующем регионе и так далее. Однако получение такой информации находится за рамками закона, и она не   может быть признана корректной, так как при существующей у нас системе учёта и прописки вообще не понятно, кто и где существует...! Возможен и вариант разъездов по району с тщательным наблюдением, однако печальные итоги такого любопытства весьма вероятны.

            Если объективные методы исследования потребностей в фитнес - услугах выглядят довольно призрачными, попробуем использовать субъективные, то есть полученные на основе социально-психологического портрета потенциального потребителя.

            Попробуем нарисовать условный портрет потенциального потребителя. Это, прежде всего, социально - экономически активный, амбициозный мужчина в возрасте 40 – 55 лет, семейный, с доходом значительно выше среднего уровня. На членах его семьи мы остановимся ниже, а сейчас попробуем проследить историю изменения его приоритетов.

            В начале 90-х годов этот человек закладывал основы своего состояния. Если вспомнить реалии тех лет, то становится очевидным, что этот процесс был сопряжён с колоссальными нервными и психическими перегрузками в условиях криминального беспредела, отсутствия экономической и законодательной базы для нормального бизнеса. Эти факторы оказали несомненное отрицательное воздействие на личности и семьи в целом, ударив как по здоровью, так и по психике. Если добавить к этому использование традиционных для России методов снятия стресса, таких, как алкоголь, курение и переедание, то можно сказать, что к окончанию первого этапа своей деятельности – фазе первоначального накопления капитала – наш герой подошёл больным, издёрганным человеком, отягощённым  многочисленными комплексами, в том числе и суицидным.

            В восточных сказках, герой, выловив бутылку и освободив джинна, исполняющего желания, прежде всего, требовал караван верблюдов, загруженных драгоценностями. Вторым был этап построения дворцов, всё больше и больше. Человек, как известно, не изменился, поэтому и у нашего героя следующим этапом было создание и оформление среды обитания, то есть вложение финансовых средств в недвижимость. Этот процесс был длительным и очень поучительным с точки зрения понимания некоторых его психологических особенностей, перехода его вкусов в области жилья от традиционного «совкового» понимания комфорта к индивидуальному, личному и, зачастую, очень неплохому вкусу. Увлечение покупками недвижимости в старых районах города привело к созданию «островков благополучия» среди окружающей коммунально-бытовой разрухи. Попытки создать комфортную среду обитания в городах на данном этапе развития городской инфраструктуры, к сожалению, провалились. Покупка жилья за границей имеет характер вложений в пенсионное обеспечение, с прицелом на будущее. Основной бизнес – в России, поэтому и живут в России. Если в городах возможности создания полноценной  среды обитания ограничены, то в пригородных районах возможностей для этого неизмеримо больше, поэтому становится очевидной перспективность создания комплекса фитнес - услуг в пригородных районах.

            Нельзя считать, что предельное нервно-психическое напряжение первого этапа ушло совсем, оно, скорее, трансформировалось от страха за свою жизнь к беспокойству за сохранение финансовой состоятельности и уже привычного образа жизни. Постепенно пришло понимание того, что деньги сами по себе не делают человека счастливым, особенно, если собственное здоровье внушает опасения. Философское рассмотрение этого вопроса выходит за рамки данной работы, однако его следует принять во внимание при рассмотрении психологического портрета потенциального потребителя.

            Теперь рассмотрим его семью. Это жена, которая прошла с ним все испытания первого этапа. Она, конечно, тоже изрядно претерпела, и теперь хотела бы в какой-то мере повернуть время вспять, вернуть молодость и здоровье, тем более, что для этого появились почти неограниченные возможности. Другой вариант – это вторая семья, молодая жена, которая стимулирует мужчину к улучшению здоровья и внешнего вида. В этом случае, как правило, есть и маленькие дети.

            Таким образом, налицо нарастающее понимание того, что только здоровый человек может полностью использовать те возможности, которые даёт его статус. Причём в данном случае от продавца нельзя получить товар под названием «здоровье», а можно лишь самому изготовить этот товар под руководством инструктора. Вспоминается анекдотический случай, когда посетительница одного фитнес - клуба в ответ на предложение тренера выполнить упражнение заявила: « Я ещё что-то должна делать!? За такие деньги сами меня похудайте!»

            Следует также отметить важную психологическую особенность мотивации к занятиям спортом этой группы населения. Для каждого социального слоя существуют определённые, присущие только этому слою виды приоритетной спортивной деятельности. Мы можем безошибочно представить себе социально-психологический и половозрастной портрет потребителей таких спортивных продуктов, как « бодибилдинг», «теннис», «единоборства», «шейпинг и аэробика», «гольф». Эти потребители будут совершенно разными людьми. Естественно, бывают и исключения, однако автор, при всей своей богатой фантазии, не может представить себе сантехника, регулярно играющего в свободное от основной работы время в гольф. Хотя в какой – то мере это явление имеет право на существование. Рассмотрим столь популярный в мире теннис. Первоначально теннис являлся, скорее, не спортивной игрой, а непременным элементом имиджа английской аристократии поствикторианской эпохи. Турнир в Уимблдоне, наряду со скачками в Эскоте, был официальным смотром британской аристократии. Человек, который не попробовал там  клубники со сливками,  и не обменялся мнением о погоде с равными себе, вызывал подозрение в уклонении от общества. Позднее, когда подражание всему английскому охватило Европу и весь мир, это явление распространилось и на теннис, который стал неким статусным символом, причём не только для представителей истинной элиты, но и для примкнувших к ним деятелям, имитирующим прилежность к элите при помощи одних лишь внешних атрибутов.

            Следующим приёмом, позволяющим правильно расставить акценты при рассмотрении возможности проектирования фитнес - центра, является представление о распорядке дня потенциального потребителя в будние и выходные дни, зимой и летом.

            Предположим, что он – бизнесмен – трудоголик, который ежедневно, за исключением дней отдыха и командировок, уезжает из своего загородного дома в городской офис. По пути на работу он может пожелать позаниматься спортом, причём вряд ли его потянет в тренажёрный зал. Сыграть в теннис? Возможно. Поплавать? Весьма вероятно. Несколько позже, до обеда, в фитнесс – центр приедет его подруга. Её приоритеты – фитнесс, SPA, парикмахерская и пр. Она хотела бы, чтобы дети в это время находились под присмотром профессионалов – тренеров и педагогов. Возможно, что ей, кроме процедур и спорта, захочется поболтать со знакомыми, выпить чашечку кофе и перекусить, не думая о том, сколько в блюде калорий, поговорить о своих проблемах с врачом или психологом.

            Следующий пиковый период – вечер. В это время и до ночи можно ожидать полной загруженности всех участков комплекса. И, в связи с тем, что в это время приходят уставшие люди, особо возрастает значение релаксационных процедур.

            Когда речь идёт о создании фитнес - клуба очень высокого уровня, может показаться, что высокий, соответствующий статусу клуба, класс оборудования, архитектурного решения помещений, отделки, покрытий и прочего является главным. Однако, это не так. Потенциальные члены такого клуба достаточно искушены качеством и высокой стоимостью предметов материального мира у себя дома и пытаться произвести на них впечатление роскошью отделки тренажёрного зала, авторской плиткой в душевых или ценой оборудования бесполезно, тем более, что обеспеченные люди хорошо понимают, что высокая стоимость предметов потребления не всегда означает что их качество тоже высоко. Наверное, когда вещь приобретает слишком много избыточных признаков, она теряет свой смысл. Так и со спортивным оборудованием и, в частности, с пресловутыми тренажёрами. Многолетний практический опыт автора позволяет утверждать, что сама по себе цена тренажёра не может сделать его полезным для пользователя. Тренажер должен быть безопасным, простым в использовании, «дуракоустойчивым», долговечным и обладать минимальной эстетической привлекательностью. Под «дуракоустойчивостью» следует понимать особенности конструкции, которые исключают применение амбициозным посетителем вреда самому себе, особенно в тех, увы, нередких случаях, когда тот считает, что разбирается в методике тренировки лучше любого тренера. На стадии архитектурного проектирования следует предусмотреть возможность быстрого перепрофилирования помещений и площадей спортивного комплекса в соответствии с принципом своего рода рефлексии, то есть быстрого реагирования на всё полезное и новое в фитнес - индустрии. Для любых мероприятий, связанных с понятием «здоровье», очень рискованно остановиться на какой-либо методике, даже самой последней. Развитие прикладных областей спортивной медицины идёт очень быстро, появляются новые разделы, меняются устоявшиеся взгляды и оценки, и стоять в стороне от этого процесса нельзя. Очень важной представляется также объективная оценка эксплуатационных расходов в зависимости от загруженности помещений в течение рабочего дня и в зависимости от времени года. Разумная достаточность в области финансирования позволит также минимизировать финансовые риски проекта.

             Практика показала, что наиболее выгодной в финансовом и маркетинговом отношении формой организации клуба является сетевая структура. Однако, если речь идёт об элитном клубе,  то нельзя строить сеть по принципу интенсивного «размножения» одинаковых услуг, тем более, что речь идёт об определённой степени недоступности этих услуг для любого потребителя. Кроме того, это ведёт к большим затратам. Представляется целесообразным использовать другие формы организации сетевого обслуживания, такие, как совместная деятельность, своего рода «взаимное опыление» с другими предприятиями уровня premium. В частности, можно наладить взаимовыгодное сотрудничество, возможно, под единой торговой маркой, с салонами SPA самого высокого класса, расположенными в городе, да и не только в одном. Можно широко использовать франчайзинг. Возможна организация сотрудничества с аналогичными закрытыми клубами, коль скоро они появятся, ведь в условиях отсутствия заметной конкуренции в данном сегменте потребительского рынка от сотрудничества можно выиграть значительно больше, чем от соперничества. Таким образом, в результате можно получить псевдосеть фитнес - клубов, которая будет успешно работать. Но ещё успешнее будет работать реальная сеть, состоящая хотя бы из двух элементов: загородного и очень небольшого элитного городского клуба-филиала, находящегося в деловом центре города. Таким образом, достигается возможность предоставления услуг в рамках одного клуба и в месте проживания, и в месте работы.

            Сетевые спортивные центры в качестве основы своей финансовой политики ставят привлечение максимального количества «клиентов». Такую политику следовало бы признать правильной. В конце концов, привлечение покупателей – цель любых маркетинговых мероприятий. Тем более, что лояльность клиентов в течение многих лет вызывает у клиентов ожидание всевозможных скидок «за выслугу», а это – не слишком выгодно для клуба. Однако на практике чрезмерное увеличение количества посетителей неизбежно приводит к снижению качества предоставляемых услуг, что очень раздражает наиболее активных посетителей и приводит к оттоку наиболее состоятельных из них, требующих не столько внешнего антуража (качества оборудования, отделки и т. д.), а удобства пользования, отличной организации и эффективности. Таким образом, на рынке фитнес-услуг образуется незаполненная ниша – фитнес - клуб премиум - класса.

            Основная сложность разработки концепции и проекта такого клуба заключается в том, что в Санкт-Петербурге практически отсутствует возможность опереться на аналогичный опыт других клубов, учесть их преимущества и недостатки. Это обусловлено тем, что, во-первых, у нас   таких клубов нет, а если и есть, то свою деятельность они не слишком афишируют, и, во-вторых, тем, что в основу их деятельности должна быть положена некая эксклюзивная идея. Обязательно должно быть то, чего нигде нет, и к чему могут стремиться потенциальные потребители. Найти такую особенность, которая могла бы привлечь достаточно искушённых людей, тем более, создать её, очень сложно. Концепция такого клуба должна быть построена на, казалось бы, взаимоисключающих принципах. С одной стороны, нужно привлечь посетителей, с другой – их количество должно быть ограничено рамками клубной системы. Закрытый фитнес - клуб не нуждается в рекламе в общепринятом смысле этого слова. Ограниченность приёма сама по себе может сделать такой клуб предметом вожделения многих. Этот эффект запретного плода хорошо известен, тем более, что многие люди готовы заплатить большие деньги за возможность поиграть на корте или поплавать в бассейне с «нужными» персонами. Вопрос заключается в том, насколько приемлемо такое общение для самих персон. Следовательно, эти немногие посетители должны быть готовы отдать деньги, достаточные для оплаты эксплуатационных расходов, налогов, закупок и ремонта оборудования, заработной платы и пр. Но за свои немалые деньги потенциальные члены клуба вправе ожидать самого высокого уровня обслуживания. При внешней схожести по атрибутам с любым фитнес - центром клуб премиум - класса отличается от него идеологически, если можно так сказать. Это сводится к соблюдению основных базовых принципов:

Разумной достаточности,

Псевдосетевой структуры,

Уровня структуры и управления, соответствующего заявленному статусу,

Наличия эксклюзивной особенности,

Ограниченной доступности,

            Мы рассмотрели один вариант. Для большего понимания сути проблемы рассмотрим варианты организации, основанные на других принципах, имеющие другие цели и задачи.

            Офисный спортивный клуб рассчитан на то, что большая часть его посетителей рассматривают свои занятия в нём как часть социального пакета, предлагаемого руководством компании в соответствии с корпоративной политикой. Почти все посетители рассматривают свои занятия в офисном спортивном центре как способ снятия напряжения в течение или после рабочего дня. Главным преимуществом такого центра является его предельная доступность для персонала компании. Поэтому, если организация не строит собственный спортивный центр, а просто оплачивает занятия своих сотрудников в других местах, посещаемость, а, следовательно, и польза от занятий, резко снижается. Очевидно, наиболее выгоден следующий вариант: компания строит спортивный центр, работающий на коммерческих принципах, недалеко от офиса, обеспечивая и поощряя его приоритетное использование своими сотрудниками и позволяя ограниченную продажу фитнес – услуг сторонним посетителям.

            Было бы очень интересно сравнить затраты компаний на организацию и эксплуатацию спортивных комплексов и прибыль, получаемую в результате улучшения состояния здоровья сотрудников. Очевидно, что такая польза есть, так как практически все значительные западные компании вкладывают немалые средства в подобные проекты. Однако в наших условиях оценка осложняется тем, что не ведётся учёт больничных листов, и больные люди стараются не пропускать работу (хотя много они не наработают). Спортивный центр, который располагается в офисном здании, имеет одну очень важную особенность: тренеры такого центра являются членами трудового коллектива. В условиях высокого рабочего напряжения между подразделениями и отделами неизбежно возникают конфликты. Гасить их на рабочих местах в производственных ситуациях невозможно. Поэтому огромное значение имеет само существование места, где все встречаются в неформальной обстановке, «все голые и все равны», в условиях совместной физической деятельности. Роль тренеров в подобной ситуации очень интересна, ведь они воспринимаются как «свои» и, кстати, являются таковыми. В процессе занятий они играют роль и тренеров, и собеседников, и психотерапевтов, и своеобразных уравнителей. Эта роль для тренеров очень трудна и требует высокого профессионализма, так как невозможно относиться к своему коллеге, как к клиенту, который пришёл и ушёл, а приходится часть проблем пропускать через себя.

           Кроме того, наличие собственного фитнес – центра можно рассматривать как необходимый элемент имиджа солидной компании.

           Спортивный клуб в спальном районе, в том числе и принадлежащий ккакой-то сети, рассчитан на другого потребителя, из определённой социальной группы с относительно небольшим доходом. Затраты на организацию такого клуба могут быть невелики, однако при правильной организации могут принести изрядную прибыль. Необходимо лишь соблюдение одного условия – недорогие спортивные услуги должны обязательно имитировать аналогичные высококачественные «товары», предлагаемые престижными, дорогими клубами. Для потенциального потребителя спортивных услуг в спальном районе это будет весьма привлекательно. Он или она, как правило,  более молодые, чем в элитном клубе люди, которые ещё не задумываются собственно о здоровье. Их цель – внешность, соответствующая принятому в этой среде стандарту. В соответствии с этим стандартом, женская красота ассоциируется с худобой, а мужская – с мышцами Шварценеггера. Эти задачи и определяют методические основы тренерской работы в таком клубе. Однако не следует думать, что такой клуб невыгоден с коммерческой точки зрения. Одна известная фирма, торгуя котлетами, получает многомиллионные прибыли, несмотря на то, что эти котлеты лучше не есть.

            Престижный сетевой спортивный клуб, как правило, является составной частью сети клубов, объединённой единой торговой маркой и рассчитан на потребителя принадлежащего, если пользоваться марксистской классификацией, к нижней границе среднего класса, и рассчитан на массовое посещение. Характерными особенностями таких клубов являются своеобразная деперсонализация посетителей (недаром там так популярно слово «клиент»), стремление к интенсивному развитию, быстрое и агрессивное привлечение и использование «новых» направлений фитнеса. А методы работы с клиентами были нами уже рассмотрены.

            В небольшой работе, естественно, невозможно рассмотреть все особенности организации клубов различных форматов. Для обсуждения каждого формата требуется отдельная объёмная статья. И такие статьи последуют.

 http://sport-business.ru/analitika/analitika/ozdorovitel_nyj_sport_kak_chast_rynka_fitnes_uslug_stoimost






Все статьи

Рассылка новостей